曾经鲜见的喜茶、瑞幸、茶百道等全国连锁新茶饮品牌如今已在家乡的商业街遍地开花，成为年轻人春节聚会的热门选择。

　　2023 新茶饮研究报告 显示，我国新茶饮消费市场规模从 2018 年的 534 亿元增长至2021 年的千亿规模，之后增速显著放缓，市场进入盘整期。

　　随着行业内各品牌步入存量竞争阶段，出海与下沉市场成为新茶饮企业寻求新增量的两大关键方向。其中，下沉市场凭借广阔的消费潜力，成为众多企业的必争之地。

　　作为行业内的“老大”、“老二”，蜜雪冰城和古茗堪称深耕下沉市场的典型代表，其在下沉市场站稳脚跟后，一路高歌猛进向资本市场发起冲击。据招股书，截至2024年9月30日，蜜雪冰城中国内地40510家门店中，57.2%处于三线及以下城市；目前古茗80%的门店位于二线及以下城市，其中乡镇门店的占比达40%。

　　发力下沉市场已成为新茶饮行业的普遍共识，众多品牌纷纷跟进。2025 年开年之际，书亦烧仙草正式对外宣布 “百店齐开” 。据了解，此次书亦 “百店同开” 涉及云南、贵州、河南等地，160 多家新店同步营业，且大多布局在下沉市场；沪上阿姨则推出轻享版抢占下沉市场。

　　收入水平的提高：近年来，随着经济的发展，尤其是在乡村振兴战略的推动下，很多乡镇居民的收入水平有了明显提升。尤其是以农业为主的地区，由于土地流转、农业现代化以及电商等新兴产业的助力，许多农民的收入有所增加。

　　消费观念的变化：随着互联网和信息流的普及，年轻人对新兴消费品的接触变得更加广泛。乡镇地区的消费者，尤其是年轻一代，对新鲜事物的接受度和消费能力正在逐渐提升。他们不再局限于传统的消费方式，而是开始追求品质生活、注重品牌和个性化需求。

　　电商与物流的普及：电商平台和物流网络的完善使得乡镇居民能够更容易接触到来自大城市的消费品。尤其是在一些县城及乡镇，外卖平台和生鲜配送的普及使得新的消费模式进入了这一市场。外卖、团购等线上消费方式改变了乡镇消费者的消费习惯，他们不仅在网上购买产品，也愿意去实体店消费。

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　　年轻学生群体：这一群体是新茶饮品牌最重要的目标群体之一，特别是在县城的中学、大学附近。年轻人对茶饮、咖啡等时尚饮品有较高的消费需求，他们不仅注重口感和健康，还偏好具有社交性和娱乐性的消费场景。茶饮店通常也是学生放学后、周末聚会和打卡的好去处。因此，茶饮品牌特别注重在这些地方开设门店，吸引学生群体。

　　年轻消费者（包括上班族）：随着乡镇地区生活水平的提升，很多年轻人逐渐开始进入工作岗位，成为新兴消费群体。虽然他们的收入可能没有一线城市那么高，但随着消费观念的变化，他们对于生活质量的要求不断提升。新茶饮以其时尚感和创新性，能够吸引这一群体的目光，尤其是在他们日常的社交、休闲和打卡活动中，茶饮成为了一个重要的选择。

　　价格适应：尽管乡镇市场的消费能力在提升，但相较于一线城市，乡镇居民的整体购买力仍然较低。因此，新茶饮品牌需要根据不同地区的消费水平进行合理定价，避免过高价格导致目标消费者流失。很多品牌通过推出性价比高的小份量、特价商品等，吸引消费者。

　　产品本地化：除了在产品定价上做出调整，新茶饮品牌还需要根据当地的口味偏好和文化习惯进行产品本地化。例如，一些新茶饮品牌会推出具有地方特色的饮品，以吸引当地消费者的兴趣。

　　店面设计与营销：针对县城和乡镇市场，新茶饮店面设计通常较为简洁、富有现代感，满足年轻消费者对时尚、社交场所的需求。通过引入合适的促销手段和活动，如打卡送优惠、举办新品试喝等，增加品牌曝光度，促进销量。

　　除了以上提到的消费者收入提升和消费观念变化外，乡镇市场消费能力的提升也与一些外部因素有关：

　　政府的推动：近年来，随着中国政府对乡村振兴的重视，很多乡镇地区的基础设施得到了大幅改善，包括交通、网络、物流等，这也促进了当地消费者的消费能力和购买力。

　　商业模式的变化：在县城和乡镇，消费的模式与城市有所不同。以新茶饮为例，消费者可能更愿意选择外卖或送货上门的方式，而不是频繁到店内购买，这样就需要更多的线上线下融合的商业模式来迎合市场需求。

　　渗透力加大：随着市场竞争的加剧和新茶饮品牌不断探索新的增长点，未来，更多的新茶饮品牌可能会瞄准县城和乡镇市场，进一步向下沉市场渗透。

　　线上线下融合：未来的竞争不只是单纯的实体店争夺市场，而是线上与线下的结合。很多茶饮品牌已经开始通过外卖平台、社交电商等方式进行线上推广和销售，尤其在县城和乡镇市场中，线上渠道将成为一个不可忽视的重要力量。

　　多元化产品拓展：茶饮品牌未来可能不仅仅局限于传统的茶类饮品，而是进一步扩展到健康饮品、功能饮品等领域，满足消费者对品质生活的多样化需求。

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